Mordy Oberstein, seorang profesional pemasaran pencarian yang sangat saya hormati, baru-baru ini berbagi ide provokatif bahwa lalu lintas rujukan bukanlah sahabat merek dan bahwa setiap merek, seiring dengan perkembangannya, harus melepaskan diri darinya. Rujukan dari situs web lain umumnya dianggap sebagai tanda bisnis berkinerja tinggi, tetapi ini bukan strategi jangka panjang karena bergantung pada sumber yang tidak dapat dikontrol.
Lalu Lintas Rujukan Diperlukan Namun…
Mordy Oberstein ( profil LinkedIn ), sebelumnya dari Wix, menegaskan dalam sebuah posting Facebook bahwa mengandalkan sumber lalu lintas, baik itu situs web lain atau mesin pencari, menawarkan tingkat kerentanan dalam mempertahankan lalu lintas dan kinerja yang stabil.
Dia menjabarkannya menjadi dua kelemahan:
- Mengandalkan situs lain untuk terus menampilkan merek Anda.
- Mengandalkan Google untuk terus memberi peringkat pada situs lain yang pada akhirnya akan mengarahkan pengunjung ke merek Anda.
Arus lalu lintas dapat terhenti di salah satu dari dua titik tersebut, yang merupakan kelemahan tersembunyi yang dapat memengaruhi keberlanjutan jangka panjang dari lalu lintas dan penjualan yang sehat.
Mordy menjelaskan:
“Ini adalah kerentanan ganda…
1) Mengandalkan fitur yang disediakan oleh situs web (sumber lalu lintas)2) Mengandalkan Google untuk memberikan situs web tersebut … lalu lintas (saluran)
Ada dua tingkat paparan & kerentanan.
Saat merek Anda makin matang, Anda ingin memiliki narasi Anda sendiri.
Lebih banyak lalu lintas rujukan bukanlah teman Anda. Itulah sebabnya, seiring dengan kematangan suatu merek, ia harus berhenti mengandalkannya.
Pengungkapan penuh, ini adalah pendapat saya. Saya yakin banyak orang tidak setuju.”
Menjadi Sebuah Tujuan
Saya selalu lebih suka mempromosikan situs dengan cara yang membuatnya menjadi sinonim dengan topik tertentu karena itulah cara menjadikannya tujuan default dan mendorong jenis sinyal yang ditafsirkan Google sebagai otoritatif. Saya telah melakukan hal-hal seperti membuat topi dengan logo untuk diberikan, hadiah produk tahunan, dan aktivitas promosi lainnya, baik daring maupun luring. Sementara pesaing saya sibuk mengerjakan SEO, saya menciptakan penggemar. Mempromosikan situs pada dasarnya hanya membuatnya di depan orang, baik daring maupun luring.
Otoritas Merek Adalah Sebuah Alasan, Bukan Sebuah Tujuan
Beberapa SEO percaya pada konsep yang disebut Otoritas Merek, yang merupakan penjelasan yang menyesatkan tentang mengapa sebuah situs web mendapat peringkat. Istilah Otoritas Merek bukan tentang Penjenamaan dan juga bukan tentang Kewibawaan. Itu hanya alasan mengapa sebuah situs mendapat peringkat teratas.
Frasa Brand Authority berakar dari PageRank. Situs web merek besar biasanya memiliki PageRank 9 dari 10 dan bahkan 10/10, yang memungkinkan mereka untuk menentukan peringkat untuk hampir semua kata kunci yang mereka inginkan. Tautan dari salah satu situs tersebut secara praktis menjamin peringkat sepuluh besar. Namun, Google mengakhiri pengaruh PageRank yang sangat besar karena menghasilkan hasil yang kurang relevan, yaitu sekitar tahun 2004, sekitar waktu Google mulai menggunakan Navboost, sinyal peringkat yang pada dasarnya mengukur perasaan orang tentang suatu situs, yang juga dilakukan PageRank.
Wawasan ini, bahwa Google menggunakan sinyal tentang bagaimana perasaan orang terhadap suatu situs , penting karena perasaan yang dimiliki orang terhadap suatu bisnis merupakan inti dari menjadi sebuah merek.
Marty Neumeier, seorang pemimpin pemikiran tentang cara mempromosikan perusahaan (penulis The Brand Gap ) menjelaskan apa itu merek :
“Alih-alih menciptakan merek terlebih dahulu, perusahaan menciptakan pelanggan (melalui produk dan media sosial), pelanggan membangun merek (melalui pembelian dan advokasi), dan merek yang dibangun pelanggan menopang perusahaan (melalui loyalitas “kesukuan”). Model ini memperhitungkan kebenaran yang mendalam dan berlawanan dengan intuisi: merek tidak dimiliki oleh perusahaan, tetapi oleh pelanggan yang mengambil makna darinya. Merek Anda bukanlah apa yang Anda katakan. Merek adalah apa yang mereka katakan.”
“Loyalitas kesukuan” itulah yang coba diukur Google. Jadi, ketika Danny Sullivan berbicara tentang membedakan situs Anda agar menyerupai merek , ia tidak merujuk pada apa yang disebut “otoritas merek”. Ia berbicara tentang melakukan berbagai hal yang memengaruhi orang agar merasa positif tentang suatu situs.
Kembali ke Mordy Oberstein
Menurut saya, yang ia katakan adalah bahwa lalu lintas rujukan merupakan batu loncatan untuk menjadi destinasi, ini adalah sarana untuk mencapai tujuan. Ini bukan tujuan, ini adalah langkah menuju tujuan untuk menjadi destinasi.
Di sisi lain dari proses tersebut, saya pikir penting untuk menjaga relevansi dengan calon pengunjung situs dan pelanggan, terutama saat ini dengan pesatnya laju inovasi, perubahan generasi, penemuan baru, dan model produk baru. Relevansi bagi orang-orang telah menjadi sinyal peringkat Google sejak lama, dimulai dengan PageRank, lalu dengan sinyal tambahan seperti Navboost.
Faktor SEO yang sebagian besar terlewatkan oleh industri SEO adalah bagian tentang membuat orang berpikir positif tentang situs dan bisnis Anda, cukup untuk dibagikan kepada orang lain.
Wawasan Mordy tentang lalu lintas indah dan elegan.
