Situs web menjadi tidak bernilai bagi pipa yang membawa aliran dan informasi dan agen menjadi taman tertutup
Mari kita bahas masa depan agen . Seiring agen yang menyelesaikan tugas beralih dari konsep ke adopsi, dampaknya terhadap cara kita menemukan dan bertransaksi daring akan signifikan. Situs web tidak akan hilang, tetapi dalam banyak kasus, kegunaannya akan menyusut karena agen menjadi lapisan perantara baru antara manusia dan jawaban. Domain akan tetap ada, tetapi nilainya sebagai aset penemuan kemungkinan akan terkikis. Membangun dan memelihara situs akan semakin berarti menyusunnya agar agen dapat mengambil data, bukan hanya untuk dijelajahi manusia, dan gagasan tentang domain yang dihargai sebagai aset langka akan terasa kurang relevan dengan bagaimana penemuan sebenarnya terjadi.
Data menunjukkan bahwa lintasan pertumbuhan agen AI sudah jelas. Grand View Research memperkirakan pasar agen AI global mencapai USD 5,40 miliar pada tahun 2024, dengan proyeksi mencapai USD 50,31 miliar pada tahun 2030 dengan tingkat pertumbuhan tahunan sekitar 45,8%. Secara regional, pasar Asia-Pasifik mencapai USD 1,30 miliar pada tahun 2024 dan diproyeksikan akan meningkat menjadi USD 14,15 miliar pada tahun 2030, dengan Tiongkok sendiri diperkirakan akan tumbuh dari USD 402,6 juta menjadi USD 3,98 miliar pada periode yang sama. Eropa mengikuti jalur yang sama, meningkat dari USD 1,32 miliar pada tahun 2024 menjadi USD 11,49 miliar pada tahun 2030. Dalam jangka panjang, Precedence Research memproyeksikan pasar agen AI global akan meningkat dari USD 7,55 miliar pada tahun 2025 menjadi hampir USD 199,05 miliar pada tahun 2034, dengan tingkat pertumbuhan gabungan sebesar 43,84%. Prakiraan dari berbagai wilayah ini menunjukkan pola global yang konsisten: adopsi semakin cepat di mana-mana, dan peralihan ke sistem agensi bukan sekadar teoretis; melainkan sedang berlangsung. Angka-angka ini berkaitan dengan agen yang menyelesaikan tugas, bukan penggunaan obrolan kasual.
Apakah Kita Masih Membutuhkan Situs Web di Dunia Agentik?
Mudah untuk melupakan betapa terbatasnya internet di tahun 1990-an. Di AOL, Anda tidak menjelajahi web seperti yang kita bayangkan sekarang. Anda menavigasi kata kunci. Satu kata membawa Anda ke ruang obrolan, saluran berita, atau konten bermerek. Web terbuka secara teknis memang ada, tetapi bagi kebanyakan orang, America Online ADALAH internet.
Model tertutup itu akhirnya digantikan oleh web terbuka. Domain menjadi jangkar navigasi. Memiliki .com yang bersih atau ekstensi tepercaya seperti .org atau .gov menandakan legitimasi. Situs web berkembang menjadi pintu depan identitas digital, tempat kredibilitas merek dan kepercayaan konsumen dibangun. Peringkat pencarian memperkuat hal ini. Domain dengan pencocokan persis pernah meningkatkan visibilitas, dan kemudian konsep ” otoritas domain ” membantu menunjukkan siapa yang muncul di bagian atas hasil pencarian. Selama hampir tiga dekade, situs web telah menjadi pusat penemuan dan transaksi digital.
Tapi kita mungkin akan kembali lagi. Hanya saja kali ini, kata kuncinya bukan lagi “Kata Kunci AOL: Pizza Hut”. Melainkan, maksud Anda dalam bahasa alami: “Pesankan tiket pesawat untuk saya,” “Pesan bunga,” “Carikan dokter gigi terdekat untuk saya.” Dan alih-alih AOL, yang menjadi penjaga gerbang adalah LLM dan sistem agensi.
Dari Navigasi Ke Jawaban
Munculnya sistem agen meruntuhkan perjalanan yang selama ini kita jalani. Jika dulunya penemuan berarti pencarian, pemindaian hasil, klik domain, dan navigasi situs, kini berarti menjelaskan maksud Anda dan membiarkan sistem mengerjakan sisanya. Anda tidak perlu Expedia atau United.com jika agen Anda mengonfirmasi penerbangan Anda. Anda tidak perlu membuka situs OpenTable jika reservasi dilakukan secara otomatis untuk besok malam. Anda tidak perlu lagi menelusuri katalog Nike jika sepatu lari baru tiba di depan pintu Anda.
Dalam alur ini, lapisan jawaban menggantikan klik, lapisan tugas menggantikan sesi penelusuran, dan sumbernya sendiri menjadi tidak terlihat. Konsumen tidak lagi peduli situs mana yang mengirimkan data atau menangani transaksi, selama hasilnya benar.
Bukti Praktik: WeChat
Pergeseran ini bukanlah hipotesis. Di Tiongkok, hal ini sudah terjadi dalam skala besar. WeChat memperkenalkan Mini-Program pada tahun 2017 sebagai “aplikasi di dalam aplikasi”, yang dirancang agar pengguna tidak perlu meninggalkan lingkungan WeChat. Pada tahun 2024, Mini-Program telah menjadi arus utama: Laporan terbaru menunjukkan terdapat antara 3,9 dan 4,3 juta Mini-Program WeChat di ekosistem saat ini. ( 3,9 juta sumber , 4,3 juta sumber ), dengan lebih dari 900 juta pengguna aktif bulanan. Dan meskipun Mini-Program lebih dekat dengan aplikasi daripada AI yang sebenarnya, intinya adalah penyelesaian tugas dan konsumen mengadopsi berbagai lapisan penyelesaian tugas.
Di sektor makanan, minuman, dan perhotelan, lebih dari 80% restoran jaringan terkemuka kini menjalankan proses pemesanan atau pesan antar langsung melalui Mini-Program, yang berarti pelanggan tidak perlu lagi membuka situs web terpisah. Merek-merek internasional seringkali memprioritaskan Mini-Program sebagai etalase mereka di Tiongkok, alih-alih membangun situs web lokal, karena WeChat sudah menangani penemuan, daftar produk, pembayaran, dan layanan pelanggan. Merek mewah LOEWE, misalnya , meluncurkan pameran “Crafted World” 2024 di Shanghai sepenuhnya melalui Mini-Program WeChat, yang menawarkan layanan tiket dan konten digital interaktif tanpa mengharuskan pengguna keluar dari aplikasi.
Bagi banyak bisnis domestik Tiongkok, ini telah menjadi strategi standar: situs web mereka hanya berupa kerangka minimal, sementara pengalaman pelanggan yang sesungguhnya sepenuhnya berada di dalam WeChat. Perlu diingat, kita telah membahas WeChat yang melayani lebih dari 1 miliar pengguna aktif bulanan. ChatGPT saat ini melayani lebih dari 800 juta pengguna per minggu, jadi kira-kira tiga kali lipat volume WeChat per bulan. Era agensi langsung ke konsumen yang difasilitasi oleh platform seperti ChatGPT, WeChat, Claude, Gemini, dan CoPilot dapat membawa perubahan besar dalam perilaku konsumen.
Paralel Barat
Platform-platform Barat sudah bergerak ke arah ini. Instagram Checkout memungkinkan pengguna membeli produk langsung di Instagram, tanpa perlu mengunjungi situs web penjual. Shopify merinci integrasi ini di sini . TikTok menawarkan alur serupa. Kemitraannya dengan Shopify memungkinkan pembayaran dalam aplikasi sehingga konsumen tidak pernah meninggalkan TikTok. Bahkan layanan seperti Uber kini berfungsi sebagai API dalam ekosistem yang lebih besar. Anda dapat memesan perjalanan dari aplikasi lain tanpa perlu membuka Uber secara langsung.
Dalam setiap kasus, situs web tersebut tetap ada, tetapi konsumen mungkin tidak akan pernah melihatnya. Penemuan, pertimbangan, dan konversi semuanya terjadi di dalam alur tertutup.
AOL Paralel
Kemiripannya dengan pertengahan 1990-an sangat mencolok. Dorongan besar AOL terjadi pada periode tersebut, ketika model “Kata Kunci”-nya memposisikan layanan tersebut sebagai internet itu sendiri. Alih-alih mengetik URL, orang-orang memasukkan Kata Kunci AOL dan tetap berada di dalam dinding kurasi AOL. Pada pertengahan 1996, AOL memiliki sekitar 6 juta pelanggan di AS yang melakukan hal ini, mewakili sekitar 13% dari perkiraan 44 juta pengguna internet di negara itu pada saat itu.
Kini, “kata kunci” telah menjadi tujuan Anda. Agen menafsirkannya, membuat keputusan, dan memenuhi permintaan. Hasilnya sama: lingkungan tertutup tempat gateway mengontrol visibilitas dan akses. Hanya saja kali ini, lingkungan tersebut didukung oleh LLM dan API, alih-alih modem dial-up.
Kemunduran Web Terbuka
Ini bukan evolusi yang terisolasi. Ada semakin banyak bukti bahwa web terbuka itu sendiri sedang melemah. Google baru-baru ini menyatakan dalam sebuah gugatan hukum bahwa “web terbuka sudah mengalami penurunan yang pesat … merugikan penerbit yang mengandalkan pendapatan iklan display web terbuka.” Laporan tersebut diliput oleh Search Engine Roundtable.
Pew Research menemukan bahwa ketika Google menampilkan ringkasan yang dihasilkan AI di hasil pencarian, pengguna hanya mengklik tautan sebanyak 8%, dibandingkan dengan 15% ketika tidak ada ringkasan. Hal ini menunjukkan penurunan klik tautan hampir 50%. Digital Content Next melaporkan bahwa penerbit premium mengalami penurunan trafik rujukan dari Google sebesar 10% dari tahun ke tahun selama kurun waktu delapan minggu terakhir.
The Guardian meliput kasus spesifik MailOnline , di mana klik-tayang desktop turun 56% ketika ringkasan AI muncul, dan klik-tayang seluler turun 48%. Belanja iklan menunjukkan hal serupa. MarketingProfs melaporkan bahwa konten berita yang diproduksi secara profesional diproyeksikan hanya akan menerima 51% dari belanja iklan konten global pada tahun 2025, turun dari 72% pada tahun 2019. Search Engine Land menunjukkan bahwa iklan display web terbuka telah turun dari sekitar 40% tayangan Google AdWords pada tahun 2019 menjadi hanya 11% pada awal tahun 2025.
Kisahnya konsisten. Konsumen semakin jarang mengklik, penerbit semakin meraup keuntungan, dan pengiklan mengalihkan anggaran mereka ke tempat lain. Web terbuka kemungkinan besar tidak akan lagi menjadi pusat perhatian.
Apa yang Datang Setelah Situs Web?
Jika situs web kehilangan peran sentralnya, apa yang akan menggantikannya? Bisnis tetap membutuhkan infrastruktur teknis, tetapi pintu depannya akan berubah. Alih-alih beranda yang dipoles, data terstruktur dan API akan langsung memberikan informasi kepada agen. Lapisan verifikasi seperti skema , sertifikasi, dan kredensial yang dapat dibaca mesin akan lebih berpengaruh daripada desain. Otoritas yang divalidasi mesin (seberapa sering merek Anda diambil atau dikutip oleh LLM ) akan menjadi ukuran inti kepercayaan. Dan kemitraan atau integrasi API akan menggantikan SEO tradisional dalam memastikan visibilitas.
Ini bukan berarti situs web akan lenyap. Situs web akan tetap penting untuk kepatuhan, penceritaan berformat panjang, dan ceruk pasar di mana pengguna masih mencari pengalaman langsung. Namun, untuk interaksi arus utama, situs web diturunkan perannya menjadi sekadar saluran air.
Meskipun desain dan pengalaman pengguna mungkin kalah bersaing dengan alur agen, konten itu sendiri tetap penting . Agen tetap perlu diberikan teks berkualitas tinggi, data produk terstruktur, fakta terverifikasi, dan sinyal otoritas yang baru. Video akan semakin penting seiring agen menampilkan ringkasan dan klip dalam jawaban percakapan. Konten buatan pengguna pihak pertama, terutama ulasan, akan lebih berbobot sebagai sinyal kepercayaan. Data produk seperti spesifikasi yang bersih, ketersediaan yang akurat, dan harga yang transparan akan menjadi masukan yang tidak dapat dinegosiasikan bagi sistem agen.
Dengan kata lain, pekerjaan SEO tidak akan hilang. SEO teknis tetap menjadi bagian penting yang memastikan konten dapat ditemukan dan diakses oleh mesin. Pembuatan konten tetap penting, baik karena mendorong respons agen maupun karena manusia masih mengonsumsinya ketika mereka melampaui alur agen. Pergeseran ini bukan lagi tentang relevansi konten, melainkan lebih tentang di mana dan bagaimana konten tersebut dikonsumsi. Namun, desain web dan pekerjaan UX pasti akan menjadi sorotan sebagai biaya opsional seiring antarmuka agen mengambil alih pengalaman konsumen.
Risiko Perantara Merek
Salah satu konsekuensi dari pergeseran ini adalah merek berisiko kehilangan jalur langsung mereka ke pelanggan. Ketika agen memesan tiket pesawat, memesan sepatu, atau menjadwalkan kunjungan ke dokter gigi, loyalitas konsumen mungkin berakhir di agen itu sendiri, bukan di bisnis yang mendasarinya. Sebagaimana pasar Amazon telah mengubah banyak penjual menjadi etalase yang dapat dipertukarkan di bawah merek Amazon, sistem agen dapat melemahkan diferensiasi merek kecuali perusahaan membangun sinyal khas yang mampu bertahan dari mediasi. Hal ini bisa berarti memperkuat penanda kepercayaan terstruktur, data produk yang mudah dikenali, atau bahkan aset konten unik yang selalu diambil oleh agen. Tanpa hal-hal tersebut, hubungan tersebut menjadi milik agen, bukan Anda.
Pergeseran Strategis yang Harus Dilakukan Bisnis
Potensi penurunan peringkat situs web ini membawa konsekuensi. Domain akan tetap penting untuk branding, kampanye offline, dan ingatan manusia, tetapi nilainya sebagai titik masuk menuju penemuan semakin menyusut. Pasar sekunder untuk domain “premium” sudah menunjukkan tanda-tanda tekanan. Registri telah mulai mengurangi atau menghilangkan tingkatan premium; .art, misalnya , baru-baru ini menghapus lebih dari satu juta nama dari daftar premiumnya untuk menurunkan harga. Komentar investor juga menunjukkan melemahnya permintaan, dengan TechStartups mencatat pada tahun 2025 bahwa penjualan domain akan “anjlok” karena AI dan perubahan perilaku pencarian mengurangi kebutuhan yang dirasakan akan nama kata kunci yang mahal.
Kita pernah melihat perkembangan ini sebelumnya. Keluarga-keluarga dulu membayar ratusan dolar untuk satu set lengkap ensiklopedia cetak. Memiliki Britannica di rak buku merupakan penanda kredibilitas dan akses terhadap pengetahuan. Kini, buku-buku yang sama dapat ditemukan di toko barang bekas dengan harga murah, tergerus oleh akses digital yang membuat kelangkaan tersebut tak berarti. Domain berada di jalur yang sama. Domain akan tetap berguna untuk identitas dan branding, tetapi asumsi bahwa kata kunci .com akan terus dihargai lebih terlihat seperti nostalgia daripada strategi.
Portofolio defensif di puluhan ccTLD akan semakin sulit dibenarkan, sama seperti menyimpan ensiklopedia menjadi sia-sia setelah Wikipedia ada. Situs web akan tetap menjadi infrastruktur, tetapi perannya sebagai pintu masuk akan terus menyusut.
Strategi pemasaran harus beradaptasi. Fokus akan beralih dari memoles halaman arahan menjadi memastikan data Anda dapat diambil, merek Anda dipercaya oleh agen, dan otoritas Anda tervalidasi oleh mesin. SEO, seperti yang kita ketahui, akan bertransformasi dari sekadar bersaing untuk mendapatkan peringkat SERP menjadi bersaing untuk mendapatkan dan mengintegrasikannya ke dalam respons agen.
Kesenjangan Analisis
Konsekuensi lain yang kurang dihargai dari semua ini adalah pengukuran. Selama beberapa dekade, pemasar telah mengandalkan analitik web: tampilan halaman, rasio pentalan, konversi. Sistem agen mengaburkan visibilitas tersebut. Jika pelanggan tidak pernah mengunjungi situs Anda tetapi tetap memesan melalui agen, Anda mungkin mendapatkan pendapatan tetapi kehilangan jejak data. Metrik baru akan dibutuhkan. Bukan hanya peringkat halaman, tetapi juga apakah konten Anda diambil, dikutip, atau dipercaya dalam alur agen. Dalam hal ini, industri perlu mendefinisikan ulang arti “lalu lintas” dan “konversi” ketika antarmukanya adalah percakapan, alih-alih situs web.
Ketakutan dan Kemungkinan
Ketakutannya jelas. Kita pernah mengalami hal ini sebelumnya dengan AOL. Gerbang tertutup dapat mendominasi visibilitas, mengkomoditisasi merek, dan mengurangi pilihan konsumen. Web terbuka dan mesin pencari telah membawa kita keluar dari situasi itu di akhir 1990-an. Tak seorang pun ingin kembali ke tembok itu.
Namun, kemungkinannya juga nyata. Bisnis yang beradaptasi dengan penemuan agen (dengan sinyal terstruktur, umpan data tepercaya, dan otoritas yang dikenali mesin) dapat berkembang pesat. Situs web mungkin menjadi sistem perpipaan, tetapi sistem perpipaan itu penting. Sistem ini membawa alur dan informasi yang mendukung pengalaman tersebut.
Jadi, pertanyaan sebenarnya bukanlah apakah situs web akan tetap ada. Pada akhirnya, situs web akan tetap ada, dalam beberapa format. Pertanyaannya adalah apakah bisnis Anda masih berfokus pada dekorasi pintu, atau apakah Anda berinvestasi pada saluran yang benar-benar digunakan agen untuk memberikan nilai.
