Pada tahun 2023, saya menulis tentang sebuah pertanyaan provokatif yang berjudul “bagaimana jika”: Bagaimana jika Google menambahkan chatbot AI ke Penelusuran, yang pada dasarnya akan mengkanibal dirinya sendiri?
Maju cepat ke tahun 2025, dan itu bukan lagi hipotesis.
Dengan AI Overviews (AIO) dan AI Mode, Google tidak hanya menguasai produk pencariannya sendiri, tetapi juga menguasai sebagian besar penerbit .
Kanibalisasi biasanya dianggap sebagai risiko. Namun, dalam situasi yang tepat, kanibalisasi bisa menjadi pendorong pertumbuhan—atau bahkan taktik bertahan hidup.
Dalam Memo hari ini, saya meninjau kembali kanibalisasi produk melalui sudut pandang era AI yang baru, termasuk:
- Apa sebenarnya kanibalisasi itu (dan mengapa itu tidak selalu buruk).
- Contoh ikonik dari Netflix, Apple, Amazon, Google, dan Instagram.
- Bagaimana peralihan AI Google memenuhi definisi kanibalisasi diri – dan di mana tidak.
- Empat implikasi pemasaran besar jika merek Anda mengkanibal dirinya sendiri dalam lanskap ledakan AI (untuk pelanggan premium).
Tingkatkan keterampilan Anda dengan wawasan pakar mingguan dari Growth Memo. Berlangganan gratis !
Memo hari ini adalah versi terbaru dari panduan saya sebelumnya tentang kanibalisasi produk.
Sebelumnya, saya menulis tentang bagaimana menambahkan chatbot AI ke Google Search berarti Google akan mengkanibal dirinya sendiri – sesuatu yang hanya berhasil dilakukan oleh beberapa perusahaan dalam sejarah.
Dalam Memo yang diperbarui ini, saya akan memandu Anda melalui contoh-contoh kanibalisasi produk yang berhasil selagi kita meninjau kembali bagaimana Google telah mengkanibalisasi dirinya sendiri melalui sudut pandang yang baru.
Karena … Google secara efektif telah mengkanibal dirinya sendiri dengan penggabungan AI Overviews (AIO) dan AI Mode, tetapi mereka belum menemukan cara untuk memonetisasinya.
Dan penerbit dan merek menderita akibatnya.
Jadi siapa yang menang di sini? (Apakah ada yang menang?) Hanya waktu yang dapat menjawabnya.
Apa itu Kanibalisasi Produk?
Kanibalisasi produk adalah penggantian suatu produk dengan produk baru dari perusahaan yang sama, biasanya dinyatakan dalam pendapatan penjualan.
Meskipun sebagian besar definisi mengatakan bahwa kanibalisasi terjadi ketika pendapatan tetap sementara dua produk memperdagangkan pangsa pasar, ada sejumlah contoh yang menunjukkan pendapatan dapat tumbuh sebagai hasil dari kanibalisasi.
Kanibalisasi produk, atau kanibalisasi pasar, sering kali dilihat sebagai sesuatu yang buruk – tetapi bisa jadi baik atau bahkan perlu .
Contoh Umum Kanibalisasi Produk
Mari kita pertimbangkan beberapa contoh kanibalisasi produk yang mungkin sudah Anda kenal:
- Perangkat keras.
- Pengecer.
- SaaS/Teknologi.
Perusahaan perangkat keras, misalnya, perlu merilis chip yang lebih baik dan lebih baru secara berkala. Siklus hidup chip pelatihan AI seringkali kurang dari setahun karena arsitektur baru dan kemampuan pemrosesan yang lebih tinggi dengan cepat membuat generasi sebelumnya usang.
Saat ini, chip merupakan komoditas terpanas dalam teknologi – perusahaan yang membangun dan melatih model AI membutuhkannya dalam jumlah besar, dan begitu generasi berikutnya dirilis, chip lama kehilangan sebagian besar nilainya.
Akibatnya, para pembuat chip terpaksa mengorbankan produk mereka sendiri, memajukan desain agar tetap kompetitif tidak hanya dengan produsen pesaing tetapi juga dengan terobosan mereka sendiri sebelumnya.
Namun ada perbedaan mencolok antara kanibalisasi di sektor ritel dan teknologi.
Kanibalisasi ritel didorong oleh perubahan musiman atau tren konsumen, sementara kanibalisasi produk teknologi terutama merupakan hasil kemajuan.
Dalam dunia mode, misalnya, konsumen lebih menyukai koleksi tahun ini daripada koleksi musim lalu. Koleksi baru mengkanibal koleksi lama.
Dalam teknologi, teknologi baru menyebabkan perusahaan mengganti produk lama.
Konsol PlayStation baru, misalnya, secara signifikan menggantikan penjualan konsol lama – terutama karena konsol tersebut masih kompatibel dengan game.
Contoh lain? Pertumbuhan sistem manajemen konten (CMS) tanpa kepala (headless), yang semakin menggantikan CMS terintegrasi dan mendorong penyedia manajemen konten untuk menawarkan produk dan fitur baru.
Kanibalisasi Produk Penuh Vs. Sebagian
Netflix telah melakukan beberapa perubahan produk dalam sejarahnya, tetapi dua di antaranya paling menonjol:
- Peralihan dari penyewaan DVD ke streaming, dan
- Keanggotaan hanya berlangganan hingga pendapatan yang didukung iklan.
Pada 3 November 2022, Netflix meluncurkan paket berbayar dengan iklan seharga $6,99/bulan di samping paket standar dan premiumnya. (Harganya kini telah naik menjadi $7,99/bulan. Lihat gambar di bawah.)
Selama pandemi, jumlah pelanggan Netflix meroket, tetapi mereka kembali normal seperti Falcon 9 ketika Covid mereda: Muncul langganan “Dasar dengan iklan” yang mendorong retensi.
Tantangan lain bagi Netflix? Pesaingnya banyak sekali – dan dengan sejarah media yang panjang.
Awalnya, strategi menciptakan konten asli dan membuat pengalaman yang lancar di banyak negara menghasilkan pertumbuhan yang kuat.
Tetapi ketika pesaing seperti HBO, Disney, dan Paramount meluncurkan produk serupa dengan konten asli, pertumbuhannya melambat.
Ketika Netflix meluncurkan paket yang didukung iklan, hanya 0,1% pengguna lama yang beralih, tetapi 9% pengguna baru memilihnya (lihat di bawah).
Melihat platform streaming lain, pangsa pasarnya akan meningkat seiring waktu. Berikut sekilas persentase pelanggan paket yang didukung iklan di berbagai platform:
- Hulu memiliki 57%.
- Paramount+ – 44%.
- Merak – 76%.
- HBO Max – 21%.
Namun, rencana baru Netflix secara teknis tidak dianggap kanibalisasi produk tetapi kanibalisasi parsial berdasarkan harga.
Produknya sama, tetapi melalui paket baru, kini dapat diakses oleh segmen pelanggan baru yang sebelumnya tidak mempertimbangkan Netflix.
Selain itu, hal ini mencegah segmen pelanggan yang ada untuk berpindah karena resesi mengubah perilaku belanja segmen pelanggan .
Kita dapat menyimpulkan bahwa paket Netflix baru yang didukung iklan bukanlah jenis kanibalisasi yang sama seperti layanan streamingnya .
Pada tahun 2007, koneksi internet menjadi cukup kuat untuk membuka pintu bagi layanan streaming. Netflix bukanlah perusahaan pertama yang menyediakan layanan streaming film, tetapi yang pertama berhasil melakukannya.
Perusahaan tersebut membuka jalan dengan memberi insentif kepada pelanggan penyewaan DVD untuk terlibat secara daring, misalnya, dengan antrean penyewaan di situs web Netflix. Namun, pada akhirnya, perubahan ini merupakan hasil dari kemajuan teknologi.
Produk lain yang pertama kali hadir pada tahun 2007?
Ponsel iPhone.
Saat diluncurkan, iPhone memiliki semua fitur iPod dan bahkan lebih, sehingga terjadi kanibalisasi produk sepenuhnya .
Akibatnya, porsi pendapatan dari iPod menurun secara signifikan setelah iPhone diluncurkan (lihat gambar di bawah).
Meskipun Anda bisa berargumen bahwa ini adalah “kasus biasa” kanibalisasi pasar jika melihat aliran pendapatan dari setiap produk, ini adalah perubahan langkah teknologi, bukan kanibalisasi parsial berdasarkan harga.
Namun, langkah besar dalam teknologi tidak selalu mengarah pada penggantian produk lama yang diinginkan.
Ambil Amazon Kindle, misalnya.
Diluncurkan pada tahun 2007 – seperti produk streaming Netflix dan iPhone (ada sesuatu yang terjadi tahun itu) – Amazon membawa pembaca buku elektronik barunya, Kindle, ke pasar.
Dampaknya begitu besar sehingga orang-orang meramalkan matinya buku cetak. (Dan para pustakawan di mana-mana tertawa sementara para penjual buku bersiap.)
Namun, 10 tahun kemudian, pangsa pasar buku elektronik stabil pada 20%, sementara buku cetak menguasai 80%.
Alasannya adalah karena penerbit terlibat dalam perang harga dengan Amazon dan Apple, yang juga mulai memainkan peran penting di pasar ebook. (Ceritanya panjang; tetapi Anda dapat membacanya di sini ).
Amazon mencoba mengkanibal bisnis intinya (buku) dengan Kindle (ebook), tetapi gagal menerapkan harga produk yang efektif, yang mengakibatkan ebook seringkali lebih mahal daripada edisi cetak. Aduh.
Teknologi berubah, tetapi konsumen tidak terdorong untuk menggunakannya.
Mari kita lihat dua contoh terakhir. Kedua perusahaan ini mengakuisisi atau meniru pesaing untuk mengendalikan kanibalisasi parsial:
- Video YouTube secara teknis merupakan jawaban yang lebih baik untuk banyak kueri penelusuran dibandingkan hasil web. Google menyadari hal ini sejak awal dan dengan cerdas mengakuisisi YouTube. Hasil video membutuhkan waktu untuk mengisi lebih banyak ruang di SERP Google, meskipun secara teknis mengkanibal hasil web. Namun saat ini, video seringkali menjadi salah satu hasil yang paling berdampak secara visual (dan seringkali menjadi hasil pertama) yang dilihat oleh para pencari.
- Instagram melihat kesuksesan Snapchat Stories dan memutuskan untuk meniru fitur tersebut guna mengurangi pertumbuhan pesaing. Meskipun kanibalisasi postingan Instagram biasa, interaksi bersih dengan Stories tetap lebih tinggi. (Dan ngomong-ngomong soal YouTube, bisa dibilang YouTube Shorts mengikuti prinsip yang sama.)
Dengan mempertimbangkan semua ini, kita dapat mengatakan ada kanibalisasi penuh dan sebagian berdasarkan berapa banyak fitur yang digantikan oleh produk baru .
Perubahan harga, fitur yang disalin, atau akuisisi menyebabkan kanibalisasi parsial yang tidak menghasilkan pertumbuhan pendapatan yang sama dengan kanibalisasi penuh.
Kanibalisasi penuh membutuhkan dua kondisi agar terwujud:
- Produk baru harus dibangun berdasarkan perubahan langkah teknologi, dan
- Pelanggan perlu diberi insentif untuk menggunakannya.
Dengan landasan pengetahuan ini, mari kita periksa perubahan dalam produk Google Search selama 12-24 bulan terakhir.
Mengapa Google Mengkanibal Dirinya Sendiri? Jawaban: Pasti.
Mari kita terapkan prinsip kanibalisasi produk ini pada kasus Google vs. ChatGPT & Co.
Dalam konten asli memo ini (diterbitkan pada tahun 2023), saya menyampaikan hal berikut:
Jika Google menambahkan AI ke Penelusuran dengan cara yang sama seperti Neeva & Co (lihat artikel sebelumnya tentang Upaya awal mengintegrasikan AI dalam Penelusuran ), kondisi berikut akan berlaku:
- Chatbot AI merupakan langkah perubahan teknologi.
- Pelanggan tertarik menggunakan AI Chatbots karena memberikan jawaban cepat dan bagus untuk sebagian besar pertanyaan.
Namun, tidak semua kondisi benar:
- Chatbot AI tidak menyediakan fungsionalitas penuh Google Search.
- Tidak lebih murah untuk mengintegrasikan Chatbot AI dengan Pencarian.
Hipotesis saya sudah cukup jelas. Seperti yang saya sampaikan dalam Laporan Halftime 2025 saya :
Saya pribadi yakin Mode AI tidak akan diluncurkan [sepenuhnya di SERP] sebelum Google menemukan model monetisasinya. Dan saya prediksi para pencari akan melihat lebih sedikit iklan, tetapi iklan yang jauh lebih baik dan ditampilkan pada waktu yang lebih tepat.
Dan saya menyoroti hal ini dalam Apakah AI mengurangi konversi Anda? juga:
Google tidak akan menampilkan Mode AI di mana-mana, karena adopsinya bersifat lintas generasi (lihat studi UX AIO untuk informasi selengkapnya). Saya rasa Mode AI akan diluncurkan dalam skala yang lebih luas (misalnya, muncul di lebih banyak kueri secara keseluruhan) ketika Google sudah memahami monetisasi.
Selain itu, ChatGPT belum dimonetisasi, jadi pengiklan beralih ke Google dan Meta – untuk saat ini. Dan itulah hipotesis saya tentang mengapa Google Penelusuran terus berkembang.
Ingat, untuk berhasil mengkanibal produk Anda yang sudah ada, Anda perlu membuat pelanggan mau menggunakannya. Dan menurut laporan terbaru dari Garrett Sussman di iPullrank, lebih dari 50% pengguna yang mencoba Mode AI Google sekali tidak kembali. [ Sumber ] (Jadi sepertinya Google masih mencari tahu bagian pemberian insentifnya.)
Bahkan dengan kemajuan yang telah kita lihat dalam enam hingga 12 bulan terakhir dengan model AI – dan penyertaan pencarian web langsung dan rekomendasi produk ke dalam obrolan AI – saya berpendapat bahwa model tersebut berguna untuk pertanyaan yang didorong informasi atau generatif tetapi tidak memiliki basis data yang diperlukan untuk memberikan jawaban yang baik untuk pencarian produk atau layanan.
Mari kita lihat sebuah contoh:
Jika Anda memasukkan “tukang ledeng terbaik di Chicago” atau “pemanggang roti terbaik” ke ChatGPT, saya rasa Anda justru akan mendapatkan hasil yang kurang berkualitas – untuk saat ini – dibandingkan jika Anda memasukkan kueri yang sama ke Google. (Cobalah sendiri dan beri tahu saya hasilnya. Tapi berikut panduannya dengan Amanda Johnson yang akan mengilustrasikannya di bawah.)
Pada saat yang sama, pertanyaan tentang produk dan layanan ini adalah pertanyaan yang paling dapat dimonetisasi oleh mesin pencari dengan model bisnis pendapatan iklan.
ChatGPT disebut-sebut menghabiskan biaya operasional setidaknya $100.000 per hari ketika pertama kali mencapai 1 juta pengguna pada Desember 2022. Pada tahun 2023, biaya operasionalnya mencapai sekitar $700.000 per hari. [ Sumber ]
Saat ini, kemungkinan besar jumlahnya jauh lebih banyak dari itu.
Perlu diingat, Google Search melihat miliaran permintaan pencarian setiap hari.
Bahkan dengan infrastruktur dan bakat Google yang canggih, chatbot AI mahal biayanya .
Dan mereka (masih) bisa lambat – bahkan dengan kemajuan yang telah mereka buat dalam 12 bulan terakhir. Sistem Google Penelusuran saat ini dan klasik (seperti Cuplikan Unggulan dan Orang Juga Bertanya) mungkin memberikan jawaban yang jauh lebih cepat.
Namun, sayang, kini kita berada di tahun 2025, dan Google mengkanibal produknya sendiri melalui AIO dan Mode AI.
Saat ini, menurut data Similarweb, penggunaan tab Mode AI di Google.com di AS sedikit menurun dan kini hanya sekitar 1%. [ Sumber , Sumber ]
AIO Google kini dilihat oleh lebih dari 1,5 miliar pencari setiap bulan, dan mereka menjadi pusat perhatian. Namun, interaksi menurun. Pengguna menghabiskan lebih sedikit waktu di Google dan mengklik lebih sedikit halaman. [ Sumber ]
Namun, Google harus bersaing tidak hanya dengan mesin pencari lain yang menyediakan pengalaman obrolan berbasis AI, tetapi juga dengan ChatGPT & Co. sendiri.
Bagaimana Jika Anda Mempertimbangkan Kanibalisasi Produk untuk Merek Anda Sendiri?
Di bawah ini, saya telah mencantumkan pertimbangan penting untuk merek Anda jika Anda ingin memanfaatkan kanibalisasi produk sebagai strategi.
Anda akan ingin:
- Ubahlah persepsi tentang kanibalisasi sebagai pilihan strategis bagi merek, bukan sebagai kegagalan.
- Gunakan lensa kanibalisasi penuh vs. kanibalisasi parsial.
- Uji dua kondisi keberhasilan.
- Lindungi penawaran inti Anda saat Anda bereksperimen.
- Gunakan kanibalisasi kompetitif secara defensif.
- Pantau, pelajari, dan sesuaikan.
Di bagian berikutnya, untuk pelanggan premium, saya akan memandu Anda melalui apa yang harus diwaspadai jika Anda memutuskan untuk menggunakan kanibalisasi produk sebagai strategi pertumbuhan.
1. Membingkai Ulang Kanibalisasi Sebagai Pilihan Strategis
- Jangan menganggap kanibalisasi produk sebagai kegagalan; nilai apakah hal itu dapat melindungi pangsa pasar atau mempercepat pertumbuhan.
- Audit lini produk dan strategi GTM Anda untuk mengidentifikasi area di mana Anda dapat melakukan disrupsi sebelum pesaing melakukannya.
2. Gunakan Lensa Kanibalisasi Penuh vs. Kanibalisasi Sebagian
- Kanibalisasi penuh bekerja paling baik ketika ada kemajuan teknologi dan insentif pelanggan yang kuat.
- Contoh: Apple iPhone menggantikan iPod – semua fitur iPod ditambah kemampuan yang jauh lebih banyak menyebabkan kemunduran iPod dengan cepat.
- Kanibalisasi parsial melalui harga, fitur, atau akuisisi kurang berisiko tetapi mungkin tidak menghasilkan pertumbuhan besar.
- Contoh: Paket yang didukung iklan Netflix – produk streaming yang sama, tetapi tingkat biaya yang lebih rendah membuka pintu bagi segmen baru dan mengurangi risiko churn.
- Petakan penawaran saat ini dan masa mendatang terhadap kedua kategori ini untuk memutuskan pendekatan Anda.
3. Uji 2 Kondisi Keberhasilan
Produk kanibal lebih mungkin berhasil jika kedua hal berikut ini benar:
- Tech Leap: Menawarkan cara yang jauh lebih baik untuk memecahkan masalah.
- Contoh: Netflix DVD → Streaming pada tahun 2007 memanfaatkan kecepatan internet yang lebih cepat untuk mengubah model pengiriman sepenuhnya.
- Insentif Pelanggan: Biaya lebih rendah, kinerja lebih baik, kenyamanan lebih, atau status.
- Contoh: Akuisisi YouTube oleh Google memungkinkan jawaban yang lebih kaya dan lebih visual di Penelusuran, sehingga meningkatkan pengalaman pengguna.
Jika keduanya berlaku → lakukan kanibalisasi penuh.
Jika seseorang melamar → lakukan kanibalisasi parsial dengan lingkup yang terkendali.
4. Lindungi Inti Anda Saat Anda Bereksperimen
- Identifikasi segmen berpendapatan tinggi dan lindungi mereka dari gangguan dini.
- Contoh: Google menjauhkan Mode AI dari kueri yang sangat menguntungkan seperti “kartu kredit terbaik” hingga model iklannya siap.
- Uji coba disrupsi mandiri di pasar dengan risiko rendah untuk memvalidasi permintaan sebelum meningkatkan skala
- Contoh: Instagram Stories diluncurkan dengan cara yang mendongkrak keterlibatan bersih sekaligus melindungi inventaris iklan umpan.
5. Gunakan Kanibalisasi Kompetitif Secara Defensif
- Ketika pesaing meluncurkan ancaman, pilihlah antara:
- Akuisisi: Google mengakuisisi YouTube untuk mengendalikan munculnya video sebagai format jawaban pencarian.
- Salinan: Instagram mengadopsi Stories dari Snapchat untuk menghentikan migrasi pengguna dan meningkatkan keterlibatan.
- Bedakan: Amazon Kindle – lompatan teknologi yang mencoba memindahkan pembaca dari cetak ke digital, tetapi tanpa keunggulan harga, adopsi mencapai titik puncaknya.
6. Pantau, Pelajari, dan Sesuaikan
- Melacak keterlibatan, campuran pendapatan, dan adopsi berdasarkan segmen.
- Contoh: Data Similarweb pada Mode AI – penggunaan di AS hanya mencapai lebih dari 1%, menandakan adanya batasan pada kecepatan adopsi.
- Sesuaikan kecepatan peluncuran berdasarkan pola adopsi generasi dan pergerakan pesaing.
- Contoh: Penurunan keterlibatan Google AIO – menunjukkan bahwa penempatan saja tidak menjamin minat pengguna yang berkelanjutan.
Contoh yang bagus untuk melakukan ini adalah Chegg.
Perusahaan ini telah dihancurkan oleh Google AI Overviews dan bahkan menggugat Google. Nilai Chegg adalah jawaban atas pertanyaan pekerjaan rumah, tetapi karena hampir setiap siswa menggunakan ChatGPT untuk itu, rantai nilai mereka terputus. Bagaimana perusahaan bereaksi terhadap ancaman yang mengakhiri hidup ini?
Dalam Q2 Marketplace Deep Dive saya , saya menjelaskan bahwa Chegg telah menemukan sekoci penyelamat:
Chegg telah meluncurkan alat baru, Solution Scout, yang memungkinkan siswa membandingkan jawaban dari ChatGPT & Co. dengan arsip Chegg.
Alih-alih mencoba mengalahkan Chatbot AI, Chegg menyerang mereka di titik yang menyakitkan: dalam halusinasi.
LLM bisa mengarang cerita, yang sangat menyakitkan saat belajar dan mengikuti ujian. Bayangkan Anda menghabiskan waktu berjam-jam menginternalisasi fakta yang salah!
Solution Scout memvalidasi jawaban AI dengan arsip materi bersumber manusia milik Chegg. Solusi ini membandingkan jawaban dari model-model dasar dan menyoroti perbedaan serta konsensus.
