Setiap strategi SEO mengklaim dapat menghasilkan “traffic relevan”. Frasa ini merupakan salah satu frasa yang paling sering digunakan di industri ini, dan salah satu yang paling jarang diteliti. Kami merayakan pertumbuhan sesi organik dan menunjukkan konversi sebagai bukti bahwa upaya kami berhasil.
Namun, metrik yang sering kita gunakan untuk membuktikan “relevansi” – pendapatan klik terakhir atau prospek – tidak memberi tahu kita apa pun tentang mengapa kunjungan tersebut penting, atau bagaimana kunjungan tersebut berkontribusi pada perjalanan pengguna.
Jika kita ingin mematangkan pengukuran SEO , kita perlu mendefinisikan ulang arti relevansi dan mulai mengukurnya secara langsung, bukan menyimpulkannya dari hasil transaksi.
Dengan AI yang mengganggu perjalanan pengguna, serta kurangnya data dan visibilitas dari platform ini dan penambahan Penelusuran terbaru Google (Mode AI dan Ikhtisar AI), sekarang adalah waktu yang tepat untuk mendefinisikan ulang seperti apa kesuksesan SEO di era Penelusuran modern yang baru – dan bagi saya, ini dimulai dengan mendefinisikan “lalu lintas yang relevan”.
Ilusi Relevansi
Dalam sebagian besar laporan kinerja, “lalu lintas relevan” adalah singkatan dari “lalu lintas yang berkonversi.”
Namun, definisi ini cacat struktural. Metrik konversi mengutamakan interaksi akhir, bukan kesesuaian antara maksud pengguna dan konten. Metrik ini mengukur efisiensi komersial, bukan keselarasan kontekstual.
Pengunjung bisa saja membuka postingan blog, menghabiskan lima menit membacanya, menandainya, lalu kembali dua minggu kemudian melalui penelusuran berbayar untuk berkonversi. Dalam sebagian besar model atribusi, sesi organik tersebut tidak memberikan nilai terukur bagi SEO. Padahal, sesi yang sama bisa jadi merupakan interaksi paling relevan di seluruh corong – momen ketika merek selaras dengan kebutuhan pengguna.
Di Universal Analytics, kami memperoleh beberapa wawasan mengenai hal ini karena kami dapat melihat jalur konversi terbantu, tetapi dengan Google Analytics 4, melihat laporan jalur konversi hanya tersedia di bagian Periklanan.
Bahkan ketika kami memiliki visibilitas pada jalur konversi, kami tidak selalu mempertimbangkan titik sentuh atribusi yang dimiliki Organik pada konversi dengan atribusi klik terakhir ke saluran lain.
Ketika kita mendefinisikan relevansi hanya melalui titik akhir moneter, kita membatasi SEO pada peran transaksional dan meremehkan kontribusi strategisnya: membentuk bagaimana pengguna menemukan, menafsirkan, dan memercayai suatu merek.
Masalah dengan Pemikiran Klik Terakhir
Atribusi klik terakhir masih mendominasi pelaporan SEO , meskipun pemasar mengakui keterbatasannya.
Hal ini bertahan bukan karena akurat, melainkan karena mudah. Hal ini memungkinkan narasi sederhana: “Organik menghasilkan pendapatan X bulan ini.” Namun, kesederhanaan ini mengorbankan pemahaman.
Perjalanan pengguna tidak lagi linier; Pencarian dengan mantap memantapkan dirinya sebagai multimoda , yang telah terjadi selama dekade terakhir dan semakin dimungkinkan oleh peningkatan perangkat keras dan AI.
Pencarian bersifat iteratif, terfragmentasi, dan semakin dimediasi oleh lapisan ringkasan dan rekomendasi AI. Satu keputusan dapat melibatkan lusinan momen mikro, kueri yang menyempurnakan, memutar, atau mengeksplorasi hal-hal yang tidak relevan. Mengukur “lalu lintas relevan” melalui lensa atribusi klik terakhir ibarat menilai novel dari paragraf terakhirnya.
Semakin kita memampatkan peran SEO ke dalam peristiwa konversi, semakin kita memisahkannya dari bagaimana pengguna benar-benar merasakan relevansi: sebagai serangkaian sinyal yang membangun keakraban, konteks, dan kepercayaan.
Apa yang Sebenarnya Diukur oleh Relevansi
Relevansi sesungguhnya ada di persimpangan tiga dimensi: keselarasan maksud, kualitas pengalaman, dan kontribusi perjalanan.
1. Penyelarasan Maksud
- Apakah kontennya sesuai dengan apa yang ingin dipahami atau dicapai pengguna?
- Apakah kita memecahkan masalah pengguna yang sebenarnya, bukan sekadar mencocokkan kata kunci mereka?
- Relevansi dimulai ketika konteks pengguna memenuhi kompetensi merek.
2. Pengalaman Kualitas
- Seberapa baik konten memfasilitasi kemajuan, bukan hanya konsumsi?
- Apakah pengguna menjelajahi konten terkait, menyelesaikan interaksi mikro, atau kembali lagi nanti?
- Kedalaman keterlibatan, perilaku gulir, dan kelanjutan jalur bukanlah metrik kesombongan; semuanya merupakan proksi untuk kepuasan.
3. Kontribusi Perjalanan
- Apa peran interaksi dalam alur keputusan yang lebih luas?
- Apakah itu memberi informasi, memengaruhi, atau meyakinkan, meskipun tidak ditutup?
- Konversi terbantu, nilai sesi berulang, dan metrik ingatan merek dapat menangkap hal ini secara lebih efektif daripada pendapatan saja.
Dimensi ini menuntut peralihan dari metrik keluaran (lalu lintas, konversi) ke metrik hasil (kemajuan pengguna, keyakinan keputusan, dan kelengkapan informasi).
Dengan kata lain, dari “ seberapa banyak ” menjadi “ seberapa baik ”.
Mengukur Relevansi Melampaui Klik
Jika kita menerima bahwa relevansi tidak identik dengan pendapatan, maka kerangka kerja pengukuran baru diperlukan. Kerangka kerja ini mungkin mencakup:
- Indeks kesesuaian pengalaman: Menggunakan data perilaku (kedalaman gulir, waktu tunggu, navigasi sekunder) untuk mengukur apakah pengguna berinteraksi sesuai harapan berdasarkan jenis niat.
Contoh: kueri informasional yang mengarah ke eksplorasi dan penanda buku mendapatkan skor relevansi yang tinggi, meskipun tidak langsung menghasilkan konversi. - Analisis perkembangan kueri: Melacak apakah pengguna terus menyempurnakan kueri mereka setelah mengunjungi halaman Anda. Jika mereka berhenti mencari atau beralih ke istilah bermerek, hal itu merupakan bukti adanya niat yang telah ditentukan.
- Pemetaan kontribusi sesi: Memodelkan pengaruh kumulatif kunjungan organik di berbagai sesi dan titik kontak. Alat seperti atribusi berbasis data GA4 dapat diperluas untuk menunjukkan kedalaman bantuan, alih-alih nilai sentuhan terakhir.
- Segmentasi tingkat pengalaman: Pengelompokan lalu lintas berdasarkan tujuan pengguna (misalnya, penelitian, perbandingan, keputusan) dan membandingkan hasil keterlibatan dengan perilaku yang diharapkan untuk maksud tersebut.
Model-model ini tidak menggantikan indikator kinerja utama (KPI) komersial; melainkan mengontekstualisasikannya. Model-model ini membantu organisasi membedakan antara lalu lintas yang menjual dan lalu lintas yang membentuk penjualan di masa mendatang.
Ini bukan berarti aktivitas SEO tidak boleh dikaitkan dengan KPI komersial, tetapi peran SEO telah berkembang dalam ekosistem web yang lebih luas, dan pemahaman kita tentang nilai juga harus berkembang bersamanya.
Mengapa Hal Ini Penting Sekarang
Antarmuka pencarian berbasis AI, dari Ikhtisar AI Google hingga ChatGPT dan Perplexity, memaksa pemasar untuk menghadapi realitas baru – relevansi ditafsirkan secara algoritmik.
Pengguna tidak lagi dihadapkan pada 10 tautan biru dan mungkin beberapa fitur SERP statis, melainkan pada hasil percakapan yang disintesis. Dalam lingkungan ini, konten tidak hanya harus diberi peringkat; tetapi juga harus mendapatkan inklusi melalui penyelarasan semantik dan pengalaman.
Hal ini menjadikan relevansi sebagai keharusan operasional. Merek yang mengukur relevansi secara efektif akan memahami bagaimana pengguna memandang dan berkembang melalui penemuan, baik di ekosistem tradisional maupun yang dimediasi AI. Merek yang terus menyamakan relevansi dengan konversi akan mengalokasikan sumber daya secara keliru untuk konten transaksional sehingga mengorbankan pengaruh dan visibilitas.
Pengukuran SEO generasi berikutnya harus menanyakan:
Apakah konten ini membantu pengguna membuat keputusan yang lebih baik dan lebih cepat? Tidak hanya itu, apakah konten ini menghasilkan uang bagi kami?
Dari Pemasaran Kinerja Menuju Pemahaman Kinerja
Pergeseran dari pengukuran pendapatan ke pengukuran relevansi sejalan dengan evolusi pemasaran itu sendiri yang lebih luas, dari pemasaran kinerja ke pemahaman kinerja.
Selama bertahun-tahun, tujuannya adalah atribusi: memberikan nilai pada titik sentuh. Namun, atribusi tanpa pemahaman hanyalah akuntansi, bukan wawasan.
Mengukur relevansi memperkenalkan kembali makna ke dalam persamaan. Hal ini menjembatani merek dan kinerja, menunjukkan tidak hanya apa yang berhasil, tetapi juga mengapa hal itu penting.
Pola pikir ini membingkai ulang SEO sebagai fungsi desain pengalaman, bukan sekadar saluran akuisisi lalu lintas. Pola pikir ini juga menciptakan cara yang lebih berkelanjutan untuk mempertahankan investasi SEO dengan membuktikan bagaimana pengalaman organik meningkatkan hasil pengguna dan persepsi merek, bukan hanya penjualan langsung.
Mendefinisikan Ulang “Lalu Lintas Relevan” untuk Era Pencarian Berikutnya
Sudah saatnya untuk menghentikan frasa “lalu lintas relevan” sebagai pembenaran umum untuk kesuksesan SEO. Relevansi tidak dapat dideklarasikan; relevansi harus dibuktikan melalui bukti kemajuan dan keselarasan pengguna.
Laporan SEO modern seharusnya tidak seperti buku besar penjualan, tetapi lebih seperti diagnostik pengalaman:
- Maksud apa yang paling berhasil kami layani?
- Format konten mana yang mendorong kepercayaan?
- Di mana relevansi kita terletak?
Baru pada saat itulah kita dapat mengklaim, dengan integritas, bahwa lalu lintas kita benar-benar relevan.
Pikiran Akhir
Relevansi tidak diukur di halaman pembayaran. Diperkirakan sekarang pengguna merasa dipahami.
Sampai kita mulai mengukurnya, “lalu lintas yang relevan” tetaplah sebuah slogan, bukan sebuah strategi.
